ÅRE
ICA Åre förbjuds använda namnet Fjällodlat av kommunen
I snart ett år har ICA Åre odlat sallad och kryddor i containern utanför stationshuset i byn. Produkterna har sedan sålts under namnet Fjällodlat, vilket nu har fått kommunen att reagera, som kräver att namnet tas bort. Anledningen är att odlingen inte sker på fjället.
– Jag kan tycka att det faktum att vi odlar i Årefjällen borde vara tillräckligt skäl för att få kalla något för fjällodlat, säger Lars Ocklind, VD på ICA Supermarket Åre.
I september förra året startades projektet Åre byodling på initiativ av ICA Åre. Med projektet blev man ett av de första företagen i Sverige att använda sig av en modern teknik som gör det möjligt att odla oberoende av årstid, och därmed erbjuda färskt lokalproducerat grönt året om.
De container-odlade produkterna som man valt att kalla för Fjällodlat har nu uppmärksammats av kommunens miljöavdelning som menar att namnet är vilseledande och falsk marknadsföring eftersom odlingen inte sker på fjället. Nu kräver man att namnet Fjällodlat tas bort.
–I sak förstår jag om de kanske har rätt, men jag undrar verkligen om vi faktiskt vilseleder någon med den marknadsföringen. Det finns så många andra produkter vars namn man i så fall borde diskutera, exempelvis fjällfil och basturökt skinka, säger Lars Ocklind.
Redan i februari gjorde miljöavdelningen butiken uppmärksam på att namnet behövde ändras, vilket man då valde att inte göra eftersom ICA:s jurister inte delade kommunens synpunkter om att företaget gjort fel. Den 6e maj var miljöavdelningen tillbaka i butiken för en ny livsmedelskontroll och på nytt påtalades namnet Fjällodlat.
Efter besked från ICA att man inte har för avsikt att ta bort namnet, har kommunen nu beslutat om ett föreläggande om förbud. Enligt Charlie Rehn, miljöinspektör på Åre kommun, grundar sig beslutet i att butiken använder beteckningen fjällodlat som ett säljande ord.
– Vi anser att det är felaktigt eftersom produkten är odlade i en container och inte på fjället. I exemplet fjällfil hänvisar namnet till en tradition på hur just den produkten tillverkats och den skiljer sig från en vanlig fil. Det anser vi inte att de container-odlade salladerna och örterna gör, säger Charlie Rehn.
Nu har butiken fram till i början på juli att antingen ta bort namnet, eller överklaga kommunens förbud. Men från ICA Åres håll är det beskedet tydligt: Man står fast vid att namnet inte kommer ändras utan överklagan.
– Det framgår på flera sätt att produkterna odlas i en container. Både på skyltar i butiken och en TV-skärm som visar hur processen går till, så det som försiggår är ju ingen hemlighet. Vi tycker att vi har varit så tydliga att ingen kund borde kunna känna sig lurad, säger Lars Ocklind.
